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營銷文庫
醫藥企業要重視銷售渠道模式的建設
發布日期:2008/7/15 發布者:taoyn 共閱520次 文章字體:

作者:徐志科  來源:醫藥經濟報

隨著醫改的不斷深入,醫藥流通領域勢必受到越來越大的影響。將產品推向下級經銷商的傳統銷售模式和渠道模式早已不能適應瞬息萬變的市場,各商家對第三終端市場的搶奪日漸激烈,“戰火紛飛”的醫藥市場,醫藥企業不得不更加重視渠道模式的建設。

    渠道網絡復雜混亂

    大量個體經銷商的存在,導致了醫藥市場整個渠道的復雜化和層次的多樣化,而低效率的渠道管理,使得渠道的作用明顯下降。同時,受醫藥生產廠家“銷售唯量論”的影響,經銷商們為獲取年終返利、爭奪客戶、帶動雜牌產品的銷售,只求薄利多銷,貪圖眼前小利,不顧后果,競相竄貨。更有甚者,在自己區域內賣正常價,賺取薄利后貼錢低價爭奪非責任區域內的客戶。這些經銷商置廠家政策、區域內正常價差體系、競爭品牌狀況于不顧,為自己一時之利,擾亂市場秩序。醫藥行業激烈的競爭以及大量同質化產品涌入市場,也造成經銷商“度日艱難”的處境。競爭導致的最直接的結果是:終端成本加大,終端日益成為企業必爭之地。此時,夾在企業和終端之間的經銷商似乎成了企業的負擔,一些企業開始繞過經銷商直接掌控終端。

    事實上,很多經銷商并不具備運作品牌和控盤市場的能力。一方面,經銷商因受規模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響,沒有能力通過整合營銷、優勢最大化、成本最低化等實現綜合實力的提升。另一方面,廠商與經銷商之間相互的信任度在下降,經銷商對廠家的忠誠度也在下降。目前許多經銷商不能按照廠家的規范操作,而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經銷商,雙方簽訂的協議廠家一方說改就改,失信于人。而有些超級終端也“店大欺客”,產品的進店費高得離譜。

    準確把握不同渠道的特點

    企業網絡渠道管理混亂、企業與經銷商間的合作困難等現象,不僅導致營銷資源的浪費,而且還造成了企業在市場計劃、執行、推廣、監察、反饋等方面的盲目性,從而造成經營風險,難以形成信息流、物流、財務流、促銷流等的良性循環,嚴重影響了企業和經銷商的利潤。歸結到底,這些都是由于醫藥企業沒有把握好銷售渠道模式引起的。

    一般來說,醫藥企業的銷售渠道模式可分為4種——

    傳統渠道模式:廠商以經銷商為自己的下級批發商,廠商的目標客戶主要是以一級醫藥經銷商為主。

    代理模式:通過代理商快速建立銷售網絡。在這種模式下,廠商只要把產品交給代理商即可。

    掌控終端模式:廠商直接管理的客戶從經銷商、代理商轉變為銷售終端(醫院和OTC藥店)。

    廠商助銷模式:廠家通過投放(由廠家管理控制的)人、財、物等各類資源,全面系統地支持經銷商開拓市場與組織銷售。

    附表1是4種渠道模式下廠家和經銷商的關注點、拉動力和分工的差別分析。從銷售渠道的經營模式來看,除了廠商助銷模式,在同一地理區域只能選擇其他3種渠道模式中的一種。這不僅是為了避免沖貨,更重要的原因是各種渠道適合銷售的產品并不一樣。歸根到底,渠道之戰,和諧第一。

    商業業態決定渠道的功能

    醫藥企業在明確了自身可能選擇的銷售模式后,接下來就要分析市場上有哪些類型的醫藥商業企業可與自己合作了。目前醫藥流通領域主要有醫藥調撥(也稱批發)、醫藥純銷(直接對醫院銷售)和零售(直接針對病患者)3種基本業態。還有一種是擴展業務模式,是綜合了這3種業務的混合模式。

    調撥型商業企業:大多數起源于醫藥批發市場或仍在醫藥批發市場及周邊地區經營,主要以私營企業為主,個人掛靠醫藥公司

    醫院型商業企業:主要業務是針對醫院的,這需要有非常好的醫院業務基礎或公共關系。

    零售型商業企業:零售業務的多網點要求該類企業具有較好的物流配送能力。

    混合型商業企業:某些傳統流通型企業意識到市場競爭激烈,逐步轉向終端服務,從而具備了調撥和零售兩種業務業態;另一種是部分以醫院業務為主的企業需要兼營流通產品,以充分發揮人脈優勢,取得補充進項等目的。

    附表2分析了4種業態模式的主要客戶構成、經營產品和一般毛利要求等3個方面的特點,可以看出彼此的差別,這為我們進一步管理醫藥商業企業打下了基礎。

    從以上分析可以看出,醫藥調撥業的贏利模式主要是賺取藥品分銷環節的差價,基本處于低利甚至微利狀況。因此,具有規模優勢、較高毛利經營品種以及良好費用控制的企業將在競爭中勝出。相對來說,業界更看好純銷業務,因為它具有前景穩定、毛利較高以及進入壁壘較高的優勢。醫藥零售終端是不可忽視的力量,這個業態在我國處于快速發展期。

    為不同渠道模式選好經銷商

    傳統渠道模式:這種渠道模式更關注業務量,對經銷商的管理相對不足。調撥型只適合于傳統渠道模式,雖然局限明顯,但是對短期銷售的貢獻大。同時,其他3種類型的經銷商也適合傳統渠道模式。

    代理模式:這種模式下,經銷商必須有醫院業務資源,必須有相應的渠道來保證代理商的利潤要求,所以,適宜選擇醫院業務型和有醫院業務的混合型的經銷商。零售業務的經銷商不適合代理模式,主要是因為經營產品的價格和利潤等方面存在較大的差距。

    掌控終端模式:要想掌控終端,必須有大規模的終端覆蓋能力和良好的物流配送能力,除了調撥型這種坐商外,其他的零售、醫院和混合業務形態都可以選擇。

    廠商助銷模式:選擇可以進行區域合作的經銷商,這只有調撥型經銷商不合適。

    醫藥調撥業的贏利模式主要是賺取藥品分銷環節的差價,基本處于低利甚至微利狀況,因此,具有規模優勢、較高毛利經營品種以及良好費用控制的企業將在競爭中勝出。相對來說,業界更看好純銷業務,因為它具有前景穩定、毛利較高以及進入壁壘較高的優勢。醫藥零售終端是不可忽視的力量,這個業態在我國處于快速發展期。

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