作者：阿帆  來源：醫藥經濟報

就藥品廠家或代理商來說，對經銷商的選擇是營銷工作的重點之一。而在選擇經銷商時應考察他們的信譽、過往市場操作經驗、市場范圍和服務水平等方面。結合工作實際，筆者認為可從以下幾個方面對經銷商進行選擇。

    經營講信譽 隨著市場經濟的進一步發展和醫藥經營環境的演變，經銷商的信譽越來越被企業所看重。從大的方面講，企業銷售的產品與人民群眾的身體健康密切相關，如果與不講信譽、惟利是圖的經銷商合作，企業面臨的經營風險將會較大，有時甚至會帶來滅頂之災。從小的方面講，經營商不講信譽，最直接的影響就是銷售回款不及時、市場網絡支持不力。為了自己的利益，有的經銷商會中途中止合同，給廠家造成損失。所以企業在選擇經銷商時，首先要看經銷商是否講誠信，如果不講誠信，業務能力再強也不能與之合作。

    合作有熱情 只有誠信還不夠，還得有合作的熱情。經銷商對廠家的營銷思路要理解、接受、配合。對自己在渠道中應該負起的責任要明確。如果經銷商對廠家的產品不感興趣，不愿銷售，即便再有實力，誠信再好，也是一句空話。經銷商的合作熱情表現在合作的態度和合作中所采取的措施上。

    過往業績好 考察一個經銷商的業務拓展能力，最好的辦法就是看他的過往歷史。如果其業績好，當然業務拓展能力就會比較強。如果經銷商過往經營狀況不佳，僅聽他們的口頭介紹而將其納入營銷渠道，則廠家的風險較大。大家都知道，經營藥品的歷史和成功經驗，是醫藥經銷商自身優勢的一個方面。因為長期從事藥品經營，必須會積累比較豐富的專業知識和經驗，能夠在市場變化中掌握主動權，保持銷售穩定或市場拓展。經銷商從事藥品銷售時間越長，積累的客戶資源會越多，越有利于產品的銷售和推廣。

    市場覆蓋相符 經銷商的經營范圍應與自己所要開拓的市場范圍相符，如廠家要開拓上海市場，一定要選擇上海的強勢經銷商，而不是北京的強勢經銷商。因此，廠家所要選擇的經銷商的經營區域應與企業所要開拓的區域一致。與此同時，經銷商的主要銷售對象應為企業的潛在顧客。如果經銷商的主要銷售對象是兒童，而廠家產品的潛在客戶是老年人，這樣的經銷商不應該是企業的最佳選擇。

    產品組合互補 在這里，一般來講，廠家與經銷商是一對矛盾：廠家希望經銷商在同類產品中只銷售自己的產品，集中人力、物力、財力和各種資源，重點突破。但經銷商往往希望能多銷售幾種產品，因為產品多往往意味著產品銷售的機會也多。此時廠家可掌握一條原則：經銷商經銷的產品組合中不能有與自己的產品存在競爭關系的產品，如果其產品組合中雖然有競爭產品，但其競爭優勢非常弱，我方產品具有絕對優勢亦可。當然，最好是經銷商的產品組合中沒有廠家產品的競爭品，或者其組合與廠家的產品互補。

    營銷能力強 考察經銷商的營銷能力要結合廠家產品的特點。有的產品需要廣告促銷，有的產品適合通過銷售人員推銷；有的產品需要一定的儲存，有的則需要快速運輸。廠家要明確自己的產品屬于哪種類型，然后考察經銷商是否具備了相應的實力。在選擇經銷商之前，必須對其所能完成某種產品銷售的市場營銷政策和能力進行評估。另外，營銷離不開人，經銷商的營銷團隊是否高效、穩定也應該是廠家考察的內容之一。首先要考察經銷商對業務人員的日常管理是否嚴格規范，業務培訓是否納入了公司的運作之中。經銷商業務團隊的素質直接關系到廠家在當地市場的銷售情況。如果素質不高，將直接帶來銷售量小，貨款收不上來，以及過于頻繁的跳槽。這對經銷商和廠家都是不利的。

    有一定的財務實力 廠家在選擇經銷商時，還得考慮其財務實力，即經銷商的財務運行要處于良好狀態，有及時清付貨款的能力。最好是為廠家分擔一定的財務壓力，適當分擔一些銷售費用，提供部分預付款等。與那些財務狀況不好的經銷商合作時一定要慎重，以免給企業造成損失。