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營銷文庫
醫藥生產企業在同質化環境中如何營銷?
發布日期:2008/7/15 發布者:taoyn 共閱614次 文章字體:

作者:無  來源:醫藥經濟報

“麥當勞、可口可樂之所以廣受歡迎,原因就在于它們所承載的含義已不僅僅是一種快餐、一種飲料,而蘊含并象征著一種“勇于開拓,不斷創新”的美國文化。品牌與文化相互滲透、相互包融并通過營銷手段來體現。在產品、價格、營銷手段同質化程度越來越高的情況下,品牌的塑造和提升就成為醫藥企業營銷工作的中心。國內有些強勢企業已經開始著手品牌營銷和文化營銷。”

    前些年,我國醫藥市場規模在不斷發展壯大的同時,同質化現象也日益嚴重。同一個產品的生產企業達到幾家、十幾家,甚至幾百家。與此同時,由于同質化現象嚴重,導致生產企業之間惡性競爭,產品的價格不斷下降,有的已經降到了企業難以承受的地步。在這種同質化的形勢下,生產企業占領下游商業渠道及終端的難度也在不斷地加大。那么,生產企業如何在同質化的環境中開展產品營銷呢?筆者認為,關鍵是要進行營銷創新。

    觀念創新

    這里主要是指進行品牌營銷和文化營銷。麥當勞、可口可樂之所以廣受歡迎,原因就在于它們的含義已不僅僅是一種快餐、一種飲料,它們蘊含并象征著一種“勇于開拓,不斷創新”的美國文化。品牌與文化相互滲透、相互包融并通過營銷手段來體現。在產品、價格、營銷手段同質化程度越來越高的情況下,品牌的塑造和提升就成為醫藥企業營銷工作的中心。國內有些強勢企業開始著手品牌營銷和文化營銷,如三精制藥、東阿阿膠、宛西制藥等。

    戰略創新

    作為一家醫藥企業,其營銷戰略涉及企業發展的全局性、長期性問題。因此,制定和實施正確的營銷戰略是一項十分迫切的任務。企業應該以市場為導向,采取一套行之有效的經營對策和合理的競爭策略。

    一是堅持名牌戰略。名牌戰略是將高質量的產品與高強度的廣告宣傳相結合,致力于樹立企業名牌產品的形象,從而使企業的無形資產迅速增值,帶來巨大的名牌效益。企業創名牌,首先必須以高質量的產品作保證;其次要滿足消費者的偏好,只有最大限度地滿足消費者對產品的需求,甚至領導消費潮流,不斷推陳出新,才能使名牌永葆青春;此外,要加大廣告宣傳的力度,對產品進行全方位的宣傳。

    二是組建營銷聯盟。營銷聯盟成員在營銷管理中進行合作,謀求共同的戰略營銷目標。這種聯盟是戰略性的,所以筆者將其稱為戰略營銷聯盟。它集中了聯盟各成員的優勢,發揮出規模效應,可大大降低產品開發、生產和市場開拓成本,增強競爭能力。醫藥生產企業與商業企業之間應樹立起戰略營銷聯盟的觀念,盡快調整營銷戰略,迎接市場競爭的挑戰。在這方面,國內一些企業已經進行了有益的探索,比如實行廠商一體化等。

    三是以顧客為中心。這種戰略的核心是確立以顧客為中心的企業理念,并體現于企業經營宗旨、經營方針和經營中,貫穿于企業的質量觀念、服務觀念、社會責任觀念、人才觀念等多種經營觀念之中。比如修正藥業提出“做放心藥,做良心藥”、宛西制藥提出“藥材好,藥才好”等。企業實施這種戰略,必須以新的質量觀念作為企業營銷活動的指導思想,把重視服務質量和降低成本、取得利潤統一起來,使營銷組織自覺地駕馭市場,適應并引導市場需求。在企業內部形成一種為顧客著想的氛圍,形成讓顧客滿意的企業文化。

    四是進行技術創新。在市場競爭中,醫藥企業應努力做好發現,預測潛在需求的工作,以便采取各種方式進入市場的空白領域。在國家提倡創新的環境下,醫藥企業要特別注意占領高科技領域和高技術產業的制高點。實施技術創新戰略的關鍵在于培育富于創業精神、擅長創新經營的企業家,建立多種形式的技術開發中心,鼓勵企業間的合作創新,加大企業技術創新的投入等。同時,企業與科研院所及科研機構的合作也不可或缺。

    市場創新

    在同質化的條件下,醫藥產品絕大多數表現為買方市場。作為醫藥企業應該把握消費趨勢,根據產品的市場生命周期尋找商機,有針對性地開拓目標市場。要根據不同市場的特點,推出不同的產品。對城市高端市場,企業要強力推出自己的創新品種——新藥,通過新藥產品的價格優勢和相對的差異化,擴大市場份額。而對廣大農村市場,則以仿制藥——普藥為主,進行縱深開拓。

    通路創新

    醫藥市場的發展已經進入新的階段,競爭越充分,企業利潤就變得越薄,通路成本的控制就更顯得舉足輕重,而企業規模越大,通路的輻射力和控制力的要求就越高。對于規模較大、產品多樣化發展且有相當影響力、處于相對成熟的企業來說,目前的通路模式和管理方式的創新主要表現在以下方面:1.直接面對終端。中間商協助產品推廣的作用越來越小,而廠商沖突卻越來越大,表現在中間商對廠家的通路反控制、截留零售商利潤等。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。2.開展廠商合作。這種公司式的伙伴關系可以消除廠家和商家為追求各自利益時造成的各種沖突。由于優勢互補,可以減少重復服務而增加經營利潤。3.多種通路并用。尤其是在零售終端的覆蓋方面,共享通路顯得更為現實和可行。可是不少廠家由于各種原因,沒有很好地利用好通路終端。

    整合創新

    傳統的營銷以產品、價格、通路、促銷為核心,而整合營銷則是強調消費者、成本、方便、溝通。整合營銷的關鍵在于重視消費者的行為反應,與消費者建立良好的雙向溝通,雙方建立起長久的一對一的關系營銷,以滿足消費者需要的價值取向,確定高水平的營銷策略,樹立品牌競爭優勢,達到提高市場占有率和市場份額的目標。醫藥行業已經進入了微利時代,企業之間的營銷和競爭手段已經越來越同質化。因此,降低成本,增強市場競爭力,提高市場占有率成為企業的重要任務。有的企業對營銷組織進行整合,建立一個以品牌、市場、消費者為導向的營銷戰略,實施整合營銷與整合營銷傳播,并通過對媒體的整合來塑造和提升其品牌。

    服務創新

    作為醫藥企業,要以改善服務贏得競爭優勢,這已成為企業的共識。服務創新是指企業在服務中要轉變觀念,不斷革新,讓目標客戶在享受企業服務的過程中,得到價值增值,提高他們對企業服務的滿意度。在目前的市場形勢下,生產企業要占領通路和強勢終端,必須在為他們帶來良好利益的同時,為他們提供系列化的服務,以加牢雙方的合作基礎。這些服務包括提供產品信息、廣告支持、人員培訓、管理指導、終端促銷等。

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